相比过去备受吐槽的春晚，今年春晚的口碑和热度有了提升。据中央广播电视总台数据，截止2024年2月10日，总台春晚全媒体累计触达142亿人次，较去年增长29%，其中15-44岁年轻用户规模占比达51.59%。

春晚收视率创新高的同时，今年初次赞助春晚的小红书也火了一把。

据小红书官微，1月19日至2月10日期间，小红书春晚热门话题与笔记曝光超1125亿，由小红书火遍全网的春晚热门话题超过250个。仅《大家的春晚》整场直播总曝光10亿+、观看量2700万+，直播间用户互动次数超1.7亿。

小红书《大家的春晚》传播数据，图/小红书官方微信公众号

不过，有媒体报道，小红书内部正在反思春晚投放策略，内部对广告投放效果不满意，几场活动下来，从小红书内部数据结果看，预计峰值DAU为1.32亿，实际仅为1.26亿，未能达到投放预期。春晚之后，DAU从峰值回落速度较快。DNU一般完成度等数据，也未能实现预期。

特别是植入小品中的广告，一度被调侃“广告中插入小品”并冲上热搜。有管理层透露：“小品中的广告很难评价。不少观众反映，火其实是因为广告太生硬了，这也让大老板挺不满意”。

对于以上信息，小红书方面表示有多处不实。不过，小红书对于用户增长和电商变现上的急迫性已经显露了出来。抖音曾连续两年赞助春晚， 实现了DAU增长 ，和对下沉市场的覆盖。而花大价钱投注春晚营销的小红书，还需继续“闯关”。

春晚营销，小红书获得了什么？

春晚作为春节期间的商业风向标，覆盖全年龄段、全区域、全消费层，是巨大的流量池，向来是大厂投放的重点。

曾经，微信以5亿元红包投入换来2亿张个人银行卡绑定，两天时间完成支付宝奋斗10年的战绩，直接改写移动支付市场格局。

据36氪报道，去年年初，小红书日活突破1亿，月活达到2.6亿。基于此，小红书定了一个保守的目标——年底实现1.4亿日活，但最终结果是，未能突破1.2亿，其用户增长瓶颈凸显，而流量，尤其是广大下沉市场正是小红书需要的，是其流量增长及“破圈”的关键。

过去10年，尽管小红书坚持“做自己”“去营销感”“生活化”的运营基调，但还是形成了“精致”“消费主义”的用户心智，这既是小红书的标签，也是其向下破圈的阻力。

千瓜数据显示，小红书用户主要集中在北上广深等一线城市，占总用户的70%以上，而春晚是其向全年龄段及消费层破圈的最佳切入口。

在丰富用户群体层面，可以拉动男性用户，这也是小红书近些年的重点动作之一，小红书商业动态2023年11月数据，男性用户占比已经提升至30%，且持续增长。

对“破圈”的渴望背后，正是小红书商业化及上市的焦虑，基于此小红书在本届春晚营销上花了很多心思。

在广告露出和植入上，包括春晚首个小品节目中醒目的小红书抱枕，演员“经常刷小红书”的人设，以及黄渤的歌曲《拼音》，舞台背景图片就是春晚剧组在小红书广泛征集而来。

营销形式上，小红书打破了传统“赞助＋红包”的玩法，在春晚演播厅隔壁搭建了《大家的春晚》直播间，播放台前幕后花絮、邀请演员到直播间与观众互动。并将直播电商融于其中。，实时弹出明星同款链接，用户可直接购买。

小红书春晚“边看边买” ，图/小红书APP

“一边看春晚，一边发笔记，一边买买买”的形式，能够满足大众对春晚台前幕后的好奇心，以及寻找演员同款的需求。

此外，小红书搭配了一系列“大家的春节”活动：策划超过80场明星与知名博主的互动直播、真心话派对；新上线“附近”功能，鼓励用户打卡线下商家，赢取奶茶；10万支口红、30万份变美大礼包抽奖派送；以及拉新留新活动，让新用户在探索的过程中搜索攻略、写笔记。

小红书还在擅长的内容领域持续发力。例如，节前的春晚押题，春晚彩排时邀请10位小红书博主来到后台探访，春晚当天的话题讨论“小尼汗流浃背”等，《如果要写年》刚刚结束，小红书上就开启了诗词大赛，正月期间，春晚节目的二次创作，催婚和亲戚相处等问题诞生不少热搜和爆款。

总体来看，小红书围绕其内容属性，不断引导更多用户加入、活跃，同时巧妙融入直播电商。

对于小红书此次春晚的效果，有内容平台写了篇《小红书内部反思春晚投放策略》，其中提到，春晚对小红书DAU表现及C端数据影响不大，具有暂时性；拉新效果差（DNU一天仅有60万左右）、拉动男性用户效果不佳，商业变现上依旧靠老用户支撑。不过，目前该文章已删除，小红书官方亦未对此事回应。

但我们可以顺着这条思路，分析此次小红书春晚营销的短板。

拉新留存方面，春晚流量本身就是短时间迅速爆发，而不是细水长流，后续用户留存和活跃度回落是必然；春晚营销对日活影响有限，春节、春晚以及催婚等本就是热点话题，和春晚营销关系不大。

在此次下沉市场破圈以及吸引男性新用户上，小红书并没有给出针对性营销策略。没有切中男性用户需求，例如抽奖礼品都是口红、变美礼包，并无男性群体感兴趣的数码、汽车等产品；同时在下沉市场破圈上，小红书更多是品宣导向的合作，而下沉市场需要的是“薅羊毛”“互动”。

小红书此次营销属于典型的找对了病症，但没开好药方。

直播电商，还需闯关

上文，我们提到小红书巧妙地将直播电商业务融入春晚直播。

具体到当晚，小红书“春晚”直播间共上架94件商品，其中6家为春晚同款。此外，小红书还邀请了美妆穿搭、家居等类目的头部买手，结合春晚进行直播带货。

这背后反映出小红书对直播电商的迫切。

在此之前，小红书主要靠广告变现，作为一个强内容平台，其广告也多偏向“品宣导向”，很少直接促进销量。但疫情之后，品牌商广告预算收紧，在上市的焦虑之下，小红书必须找到广告之外的第二增长曲线——当下，直播电商就是最好的路径。

复盘小红书的发展历程会发现，小红书一直奔走在探索电商的路上，但一直没有跑出来。从其成立第二年，即2014年时，就成立了电商部门，当年10月自营店铺“福利社”上线；2016年从自营电商转向社区电商，引入第三方平台和品牌商家；2020年正式开启直播带货；2021年推出“号店一体”机制。

2022年，小红书围绕平台爆火的美妆、护肤品、穿搭等内容推出自营电商“小绿洲”，随后根据户外露营等话题火爆，积极调整电商方向，但都反响平平。

直到去年，小红书彻底关闭了自营跨境电商“福利社”、自营电商平台“小绿洲”后，重点扶持买手和商家，去年8月底在上海举办“买手时代已来”电商大会——集中力量押注“买手电商”。